Artikel 50 gilt: KI-Inhalte jetzt richtig kennzeichnen

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten nach Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Für Marketingabteilungen bedeutet das drei konkrete Dinge: Wer mit einem KI-System kommuniziert, muss das erkennen können; realistisch wirkende künstliche Darstellungen realer Personen, Orte oder Ereignisse müssen offengelegt werden; und KI-erzeugte Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse müssen gekennzeichnet werden, sofern kein Mensch sie geprüft und redaktionell verantwortet hat. Alles andere – Produkttexte, Anzeigen, Newsletter – ist von dieser Pflicht nicht erfasst.

Fast zeitgleich hat Deutschland die nationale Aufsicht geregelt: Das KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungs-Gesetz ist am 29. Juli 2026 in Kraft getreten und macht die Bundesnetzagentur zur zentralen Marktüberwachungsbehörde, Anlaufstelle und Beschwerdestelle für die KI-Verordnung. Sie richtet zugleich einen KI-Service-Desk und KI-Reallabore ein – also Beratungs- und Erprobungsangebote, nicht nur Kontrolle.

Was gilt für Betreiber konkret?

Die letzte Zeile ist die, die in den vergangenen Monaten am häufigsten falsch verstanden wurde. Es gibt keine allgemeine Pflicht, jeden mit KI-Unterstützung entstandenen Werbetext als solchen auszuweisen. Wer trotzdem pauschal kennzeichnet, verstößt gegen nichts – erzeugt aber Aufwand ohne Nutzen und lenkt Aufmerksamkeit von den Fällen ab, in denen die Offenlegung tatsächlich verlangt wird.

Was Anbieter tun müssen, und was das für Sie heißt

Die maschinenlesbare Markierung generierter Inhalte ist Aufgabe der Anbieter der eingesetzten Systeme, nicht der Marketingabteilung. Für bereits vor dem 2. August 2026 auf dem Markt befindliche Systeme sieht die im Juli 2026 beschlossene Änderungsverordnung – der Digital Omnibus – eine Übergangsfrist von vier Monaten vor. Praktisch heißt das: Verlassen Sie sich in den kommenden Monaten nicht darauf, dass jede Ausgabe bereits technisch markiert ist. Fragen Sie beim Anbieter nach, ab wann markiert wird und in welcher Form, und legen Sie die Antwort ab.

Wie sieht eine Kennzeichnung aus, die trägt?

Die Verordnung schreibt keine bestimmte Gestaltung vor. Der von der EU-Kommission am 10. Juni 2026 veröffentlichte Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-erzeugter Inhalte nennt als Möglichkeiten unter anderem das öffentlich verfügbare EU-Symbol oder gleichwertige Hinweise, bei Tonaufnahmen auch eine gesprochene Ansage. Aus der Praxis lassen sich vier Anforderungen ableiten:

• Am Inhalt, nicht in den Nutzungsbedingungen. Ein Satz im Kleingedruckten erfüllt den Zweck nicht.
• Vor der Wahrnehmung, nicht danach. Beim Chatbot in der Begrüßung, beim Bild in unmittelbarer Nähe, beim Video am Anfang.
• Einheitlich über alle Kanäle. Uneinheitliche Hinweise wirken beliebig und laden zu Rückfragen ein.
• Ohne Entschuldigungston. »Diese Stimme wurde künstlich erzeugt« ist eine Information. Formulierungen, die den Einsatz rechtfertigen, wirken defensiv und lenken vom Inhalt ab.

Der Aufwand wird als hoch empfunden – zu Recht?

Die Bitkom-Studie »Künstliche Intelligenz in Deutschland« vom Februar 2026 zeigt ein deutliches Stimmungsbild: 93 Prozent der vom AI Act betroffenen Unternehmen sehen mit dessen Umsetzung einen »eher« oder »sehr« hohen Aufwand verbunden, 56 Prozent aller befragten Unternehmen stimmen der Aussage zu, dass die Verordnung mehr Nachteile als Vorteile für deutsche Unternehmen schaffe. Grundlage ist eine repräsentative telefonische Befragung von 604 Unternehmen ab 20 Beschäftigten.

Für die Transparenzpflichten selbst lässt sich dieser Eindruck aus der Praxis nur teilweise bestätigen. Der eigentliche Aufwand liegt selten in der Kennzeichnung, sondern davor: Zu wissen, welche Systeme im Haus überhaupt Ausgaben mit Außenwirkung erzeugen. Wo diese Inventur existiert, ist die Umsetzung eine Sache von Tagen. Wo sie fehlt, wird sie jetzt unter Zeitdruck nachgeholt – und genau das erklärt einen Großteil des empfundenen Aufwands.

Eine Prüfliste für die kommenden Wochen

Für die meisten Marketingabteilungen ist die Umsetzung überschaubar, wenn sie strukturiert angegangen wird. Sechs Punkte reichen.

1. Liste aller Anwendungen mit Außenwirkung – inklusive der KI-Funktionen, die in Shop-, Newsletter- und Werbesystemen mitgeliefert werden und die niemand bewusst eingeführt hat.
2. Rolle je Anwendung bestimmen: Betreiber oder Anbieter. Wer ein System unter eigenem Namen bereitstellt oder wesentlich verändert, kann in die Anbieterrolle geraten.
3. Betroffene Fallgruppen markieren: Dialogsysteme, Deepfakes, Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse, Emotionserkennung.
4. Hinweise einbauen – am Inhalt, vor der Wahrnehmung, einheitlich über alle Kanäle.
5. Freigabe nachvollziehbar machen: wer prüft, woraufhin, und wo ist das dokumentiert.
6. Anbieterauskünfte ablegen: ob und wie markiert wird, ab wann, und ob der Verhaltenskodex unterzeichnet wurde.

Der Punkt, an dem es in der Praxis hakt

Erfahrungsgemäß ist nicht die Kennzeichnung das Problem, sondern Punkt eins. In gewachsenen Marketingorganisationen weiß niemand vollständig, welche Systeme im Einsatz sind – weil KI-Funktionen zunehmend Bestandteil von Werkzeugen sind, die als etwas anderes eingekauft wurden. Die Inventur setzt deshalb sinnvoll nicht bei der Softwareliste an, sondern bei den Arbeitsschritten: Von der Idee bis zur Veröffentlichung wird für jeden Schritt gefragt, ob dort automatisch etwas erzeugt wird.

Wo dieser Durchgang bereits im Frühjahr stattgefunden hat, ist die Umsetzung eine Sache weniger Handgriffe. Wo er fehlt, sollte er jetzt nachgeholt werden – er ist ohnehin die Grundlage für die nächsten regulatorischen Termine und zugleich für jede sinnvolle Diskussion darüber, wo sich der Einsatz wirtschaftlich lohnt.

Was sich in der Praxis nun beobachten lässt

In den ersten Wochen zeigt sich erfahrungsgemäß dreierlei. Erstens werden Hinweise oft zu defensiv formuliert – lange Erklärungen, warum ein Werkzeug eingesetzt wurde, obwohl eine sachliche Feststellung genügt. Zweitens wird zu viel gekennzeichnet, weil im Zweifel alle Ausgaben mit einem Hinweis versehen werden; das schwächt die Aussagekraft dort, wo sie gebraucht wird. Drittens fehlen Hinweise ausgerechnet bei automatisierten Antworten in Kanälen, an die niemand gedacht hat: Messenger, Bewertungsplattformen, Kommentarfunktionen.

Ein kurzer Durchgang durch alle Kanäle, in denen automatisch geantwortet wird, ist deshalb die lohnendste Kontrolle der kommenden Wochen – und sie dauert selten länger als einen Vormittag.

Was die Aufsicht in der Anfangszeit erwarten dürfte

Aus dem Zuschnitt des KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungs-Gesetzes lässt sich ablesen, dass die erste Phase auf Beratung und Beschwerdebearbeitung angelegt ist – Service-Desk und Reallabore sind ausdrücklich Teil des Auftrags. Wer eine nachvollziehbare Einordnung seiner Anwendungen vorlegen kann, steht deshalb auch dann gut da, wenn im Einzelfall eine andere Bewertung vertretbar wäre. Was fehlt, ist nicht die perfekte Kennzeichnung, sondern die begründete Entscheidung.

Häufige Fragen

Wer kontrolliert das in Deutschland?

Seit dem 29. Juli 2026 ist die Bundesnetzagentur zentrale Marktüberwachungsbehörde, Anlaufstelle und Beschwerdestelle für die KI-Verordnung. Sie bietet zugleich Unterstützungsangebote wie einen KI-Service-Desk und Reallabore an. Bestehende Zuständigkeiten anderer Marktüberwachungsbehörden bleiben daneben erhalten.

Was kostet ein Verstoß?

Für Verstöße gegen die Transparenzpflichten sieht die KI-Verordnung Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist; für kleine und mittlere Unternehmen gilt der niedrigere Wert als Obergrenze. Praktisch relevanter ist für die meisten Häuser jedoch der Vertrauensschaden, wenn eine nicht offengelegte künstliche Darstellung entdeckt wird.

Was ist mit der Pflicht zur KI-Kompetenz?

Artikel 4 gilt bereits seit dem 2. Februar 2025. Neu ist, dass die Aufsichts- und Durchsetzungsvorschriften der Verordnung ab dem 3. August 2026 greifen. Ein Nachweis über Zertifikate wird nach den Antworten der EU-Kommission vom 12. Mai 2025 nicht verlangt – wohl aber ein nachvollziehbarer Kenntnisstand, den man intern dokumentieren sollte.

Wer die drei betroffenen Fallgruppen im eigenen Haus benannt, die Hinweise eingebaut und die Freigabe dokumentiert hat, ist an dieser Stelle fertig. Der nächste Termin liegt ohnehin schon im Kalender: Am 27. September 2026 gelten die neuen UWG-Regeln zu Umweltaussagen – und die betreffen deutlich mehr Produkttexte als Artikel 50.