Digital Omnibus: welche KI-Fristen jetzt gelten

Kurz und wichtig: Der Digital Omnibus verschiebt Fristen der EU-KI-Verordnung – aber nicht die, die Marketingabteilungen betrifft. Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 gelten unverändert ab dem 2. August 2026. Verschoben werden die Pflichten für Hochrisiko-Systeme. Wer die Meldung als »alles verschoben« gelesen hat, plant auf einer falschen Grundlage.

Zur Einordnung: Die EU-Kommission hatte das Paket am 19. November 2025 vorgeschlagen. Parlament und Rat haben sich im Frühjahr 2026 verständigt, die Änderungsverordnung wurde am 8. Juli 2026 unterzeichnet; die Veröffentlichung im Amtsblatt und das Inkrafttreten waren so terminiert, dass die neuen Fristen vor dem 2. August wirksam werden.

Was wurde verschoben – und was nicht?

Die Begründung für die Verschiebung im Hochrisiko-Bereich ist praktischer Natur: Die harmonisierten technischen Normen, an denen sich Anbieter orientieren sollen, und die zuständigen Strukturen in den Mitgliedstaaten waren nicht rechtzeitig verfügbar. Für Transparenzanforderungen gilt dieses Argument nicht in gleicher Weise – sie verlangen keine Konformitätsbewertung, sondern eine erkennbare Kennzeichnung.

Die vier Monate für Anbieter richtig lesen

Die Übergangsfrist bei der maschinenlesbaren Markierung betrifft Anbieter generativer Systeme, die ihre Systeme bereits vor dem 2. August 2026 auf den Markt gebracht haben – nicht die Unternehmen, die diese Systeme im Marketing einsetzen. Wer als Betreiber Deepfakes oder Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlicht, ist von dieser Frist nicht entlastet.

Praktisch bedeutet die Frist trotzdem etwas für Betreiber: Man kann sich in den ersten Monaten nicht darauf verlassen, dass jede Ausgabe eines eingesetzten Werkzeugs bereits eine technische Markierung trägt. Wer die eigene Dokumentation darauf stützen will, sollte beim Anbieter nachfragen, ab wann markiert wird und in welcher Form.

Was heißt das für die Planung der letzten Julitage?

1. Nicht entspannen. Für Marketingabteilungen hat sich am 2. August nichts geändert. Wer die Kennzeichnung bislang aufgeschoben hat, weil »ohnehin alles verschoben wird«, hat jetzt zwei Wochen.
2. Chatbot-Hinweise scharf stellen. Jede Anwendung, die direkt mit Menschen kommuniziert, braucht einen erkennbaren Hinweis am Gesprächsanfang.
3. Deepfake-Fälle abschließend klären. Generierte Testimonials, nachgebildete Stimmen, realistisch wirkende Darstellungen realer Personen oder Orte: sichtbar offenlegen.
4. Freigabe dokumentieren. Die Ausnahme für geprüfte Texte mit redaktioneller Verantwortung greift nur, wenn diese Prüfung auch nachvollziehbar ist.
5. Anbieterauskünfte einholen und ablegen. Sie sind der Beleg dafür, worauf sich die eigene Einschätzung stützt.

Warum die Verschiebung im Hochrisiko-Bereich Marketing trotzdem berührt

Indirekt: Wo Marketing an Systeme grenzt, die in die Hochrisiko-Kategorie fallen könnten – etwa bei Anwendungen im Bereich Beschäftigung, Kreditwürdigkeit oder Bildungszugang – verschiebt sich der Prüfaufwand nach hinten. Für typische Anwendungen wie Textgenerierung, Bildbearbeitung, Kampagnenoptimierung, Segmentierung oder Empfehlungssysteme im Shop ändert sich nichts, weil sie in aller Regel ohnehin nicht als Hochrisiko eingestuft sind.

Warum die Verwechslung so verbreitet ist

Die Berichterstattung über den Digital Omnibus hat sich weitgehend auf die Verschiebung konzentriert, weil sie die politisch umstrittenere Nachricht war. Das Ergebnis ist eine verbreitete Kurzfassung – »die KI-Verordnung wurde entschärft« –, die für Marketingabteilungen schlicht falsch ist. Betroffen war der Hochrisiko-Bereich, in dem die allerwenigsten Marketinganwendungen liegen.

Hinzu kommt eine strukturelle Unklarheit: Die KI-Verordnung unterscheidet zwischen Anbietern und Betreibern, und fast alle Meldungen zur Verschiebung betrafen Anbieterpflichten. Wer diese Unterscheidung nicht mitliest, überträgt Erleichterungen auf die eigene Rolle, für die sie nie gedacht waren.

Eine kurze Selbsteinordnung

• Betreiber ist, wer ein KI-System unter eigener Verantwortung einsetzt – der Regelfall in Marketingabteilungen, die Werkzeuge Dritter nutzen.
• Anbieter ist, wer ein System entwickelt oder unter eigenem Namen bereitstellt. In diese Rolle kann rutschen, wer ein fremdes System wesentlich verändert oder unter eigener Marke anbietet – etwa bei einem eigenentwickelten Assistenten auf der Website.
• Beide Rollen zugleich sind möglich und in Konzernen nicht selten, wenn eine Einheit entwickelt und eine andere einsetzt.

Diese Einordnung sollte schriftlich vorliegen, bevor über Pflichten diskutiert wird. Sie entscheidet, welche Absätze von Artikel 50 überhaupt einschlägig sind, und sie verhindert die häufigste Fehlplanung: dass eine Marketingabteilung Anbieterpflichten erfüllen will, die sie gar nicht treffen, während die eigene Offenlegungspflicht offenbleibt.

Was bis zum Monatsende auf dem Tisch liegen sollte

Eine Liste der eigenen KI-Anwendungen mit Außenwirkung, die Rolleneinordnung je Anwendung, die Anbieterauskunft zur Markierung und die Entscheidung, welche Ausgaben gekennzeichnet werden. Vier Dokumente, die zusammen auf zwei Seiten passen – und die den Unterschied ausmachen zwischen einer belegbaren Einschätzung und einer Vermutung.

Was das Verfahren über künftige Regulierung lehrt

Aus acht Monaten Gesetzgebungsverfahren lassen sich zwei praktische Lehren ziehen, die über diesen Einzelfall hinausgehen.

Erstens: Ankündigungen von Erleichterungen sind keine Erleichterungen. Zwischen dem Kommissionsvorschlag im November 2025 und der beschlossenen Fassung im Sommer 2026 hat sich der Inhalt verändert, und wer im Winter Maßnahmen gestoppt hat, weil »die Frist ohnehin fällt«, stand im Juli unter Zeitdruck. Bis zur Veröffentlichung im Amtsblatt gilt das bestehende Recht – ausnahmslos.

Zweitens: Der Aufwand liegt selten im Rechtstext. Die Kennzeichnung eines Chatbots ist eine Zeile im Begrüßungstext. Die Voraussetzung dafür – zu wissen, welche Systeme mit Außenwirkung im Haus laufen und wer sie verantwortet – ist Organisationsarbeit, die Wochen dauert. Wer diese Grundlage einmal geschaffen hat, bearbeitet jede weitere Anforderung in einem Bruchteil der Zeit. Genau deshalb lohnt sich die Inventur unabhängig davon, welche Frist als nächstes verschoben oder bestätigt wird.

Die nächsten Termine im Blick behalten

Für Marketingabteilungen stehen nach dem 2. August 2026 zwei weitere Daten im Kalender: der 27. September 2026 mit den neuen UWG-Regeln zu Umweltaussagen und – für Anbieter, deren generative Systeme vorher auf dem Markt waren – das Ende der viermonatigen Übergangsfrist für die maschinenlesbare Markierung. Beides betrifft Bestandsinhalte und Lieferantenzusagen, also Arbeiten mit Vorlauf.

Für die interne Kommunikation

Wenn die Geschäftsführung nach dem Digital Omnibus fragt, genügt ein Satz: Verschoben wurden Pflichten für Hochrisiko-Systeme, die uns nicht betreffen; die Kennzeichnungspflichten, die uns betreffen, gelten ab dem 2. August. Diese Formulierung verhindert zuverlässiger als jede Präsentation, dass Vorbereitungen gestoppt werden.

Häufige Fragen

Gilt die Kennzeichnungspflicht jetzt oder nicht?

Sie gilt ab dem 2. August 2026. Der Digital Omnibus hat die Anwendbarkeit von Artikel 50 nicht verschoben. Verschoben wurden die Pflichten für Hochrisiko-Systeme sowie – für Anbieter, deren Systeme vorher auf dem Markt waren – der Zeitpunkt für die maschinenlesbare Markierung um vier Monate.

Können sich die Fristen erneut ändern?

Ausschließen lässt sich das nie, aber es wäre unklug, darauf zu planen. Der Änderungsprozess hat rund acht Monate gedauert und ist abgeschlossen. Eine Planung, die auf eine weitere Verschiebung setzt, trägt das volle Risiko – und der Aufwand für Kennzeichnung und Dokumentation ist ohnehin geringer als der Aufwand, ihn zweimal zu verschieben.

Brauche ich jetzt juristische Beratung?

Für die typischen Marketinganwendungen meist nicht. Ratsam ist sie, wenn generierte Darstellungen realer Personen eingesetzt werden, wenn Systeme unter eigenem Namen angeboten werden – dann kann die Anbieterrolle greifen – oder wenn Anwendungen in sensible Bereiche wie Beschäftigung oder Bonität hineinreichen.

Die nüchterne Bilanz nach acht Monaten Gesetzgebungsverfahren lautet damit: Für Marketingteams bleibt der 2. August das maßgebliche Datum. Wer die Inventur im Frühjahr gemacht hat, braucht dafür jetzt nur noch wenige Handgriffe.