EU AI Act: GPAI-Pflichten ab August 2025 im Marketing

Seit dem 2. August 2025 gelten die Pflichten des EU AI Act für Anbieter von KI-Modellen mit allgemeinem Verwendungszweck (General-Purpose AI, GPAI). Betroffen sind damit direkt die Hersteller großer Sprach- und Bildmodelle, nicht die Marketingteams, die diese Modelle nutzen. Indirekt verändert der Stichtag trotzdem den Alltag von Anwenderunternehmen – weil erstmals Dokumentation, Urheberrechts-Policies und Trainingsdaten-Zusammenfassungen verfügbar werden, die man für die eigene Compliance nutzen kann.

Zur Vorbereitung hat die Europäische Kommission am 10. Juli 2025 – drei Wochen vor dem Stichtag – die finale Fassung des General-Purpose AI Code of Practice veröffentlicht. Der Kodex ist freiwillig und gliedert sich in drei Kapitel: Transparenz, Urheberrecht sowie Sicherheit sind die Bereiche, in denen Anbieter zeigen können, wie sie die Anforderungen der Artikel 53 und 55 erfüllen. Wer den Kodex nicht unterzeichnet, muss die Einhaltung auf anderem Weg nachweisen und muss mit intensiverer Prüfung durch die Aufsicht rechnen.

Was am 2. August 2025 tatsächlich wirksam wurde

Drei Dinge sind an diesem Datum zusammengekommen.

Erstens die GPAI-Pflichten selbst: technische Dokumentation zum Modell, Informationen für nachgelagerte Anbieter, eine Policy zur Einhaltung des Urheberrechts und eine hinreichend detaillierte öffentliche Zusammenfassung der für das Training verwendeten Inhalte. Für Modelle mit systemischem Risiko kommen Bewertungs-, Meldepflichten und Cybersicherheitsanforderungen hinzu.

Zweitens die Governance-Struktur: Das AI Office der Kommission wird für die Aufsicht über GPAI-Modelle zuständig; die Mitgliedstaaten mussten ihre nationalen zuständigen Behörden benennen.

Drittens die Sanktionsvorschriften. Erst seit diesem Datum sind die Bußgeldregelungen des AI Act anwendbar – auch für die bereits seit dem 2. Februar 2025 geltenden Verbote nach Artikel 5.

Eine wichtige Übergangsregel: Für GPAI-Modelle, die vor dem 2. August 2025 in Verkehr gebracht wurden, haben die Anbieter bis zum 2. August 2027 Zeit, Modelle und Dokumentation in Einklang mit den Anforderungen zu bringen.

Diese Übergangsregel erklärt, warum sich für Anwenderunternehmen im August 2025 zunächst wenig sichtbar ändert: Ein erheblicher Teil der am Markt verfügbaren Modelle war vor dem Stichtag bereits im Verkehr und muss die Anforderungen erst bis 2027 vollständig erfüllen. Wer heute nach vollständiger Dokumentation fragt, bekommt deshalb je nach Anbieter sehr unterschiedlich vollständige Antworten – und sollte das nicht als Verweigerung, sondern als Zeitpunktfrage behandeln.

Warum das Marketingteams betrifft, obwohl sie nicht adressiert sind

Der AI Act unterscheidet zwischen Anbietern und Betreibern. Ein Unternehmen, das ein KI-Werkzeug im Marketing einsetzt, ist Betreiber und unterliegt nicht den GPAI-Anbieterpflichten. Drei Effekte wirken trotzdem durch.

Bessere Auskunftslage bei der Lieferantenprüfung

Weil Anbieter nun Dokumentation und eine Zusammenfassung der Trainingsinhalte bereitstellen müssen, lassen sich Fragen beantworten, die bisher regelmäßig unbeantwortet blieben: Auf welcher Grundlage wurde trainiert? Welche urheberrechtliche Policy liegt vor? Für die eigene Lieferantenbewertung ist das ein handfester Fortschritt – und ein guter Anlass, den eigenen Fragenkatalog zu aktualisieren.

Urheberrecht wird konkreter

Das Urheberrechtskapitel des Kodex verlangt unter anderem, dass Anbieter maschinenlesbare Rechtevorbehalte respektieren. Für Unternehmen mit eigenen Inhalten ist das die Kehrseite derselben Medaille: Wer nicht möchte, dass die eigene Website für das Modelltraining ausgewertet wird, sollte einen entsprechenden Nutzungsvorbehalt technisch hinterlegen – und muss zugleich abwägen, dass derselbe Vorbehalt die Auffindbarkeit in KI-gestützten Antwortsystemen beeinflussen kann.

Der Blick geht schon zum nächsten Stichtag

Für Anwenderunternehmen ist der wirklich einschneidende Termin nicht der 2. August 2025, sondern der 2. August 2026. Dann werden die Transparenzpflichten nach Artikel 50 anwendbar – inklusive der Kennzeichnung KI-generierter Inhalte und der Offenlegungspflicht bei Systemen, die direkt mit Menschen interagieren, etwa Chatbots. Für Verstöße gegen die Transparenzpflichten sieht der AI Act Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor.

Was Artikel 50 für Marketinginhalte bedeuten wird

Die Kennzeichnungspflicht wird in der Diskussion häufig überzeichnet. Nach dem Verordnungstext gilt sie nicht pauschal für jeden Text, der mit KI-Unterstützung entstanden ist. Zwei Abgrenzungen sind besonders relevant.

Bei Bild-, Video- und Audioinhalten kommt es darauf an, ob der Inhalt einen täuschenden Eindruck von Echtheit erzeugt. Eine erkennbar stilisierte Illustration liegt anders als ein fotorealistisches Bild, das eine reale Szene vortäuscht.

Bei Texten greift die Pflicht dort, wo Inhalte veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren – und sie entfällt, wenn der Inhalt einer menschlichen Überprüfung unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt.

Das ist der praktisch wichtigste Satz für Content-Teams: Ein dokumentierter redaktioneller Freigabeprozess ist der wirksamste Weg, mit dieser Anforderung umzugehen. Wer heute schon festhält, wer welchen Text vor Veröffentlichung geprüft und verantwortet hat, muss 2026 wenig ändern.

Was jetzt zu tun ist – zwölf Monate vor Artikel 50

1. Verantwortlichkeiten festlegen. Wer trägt für welche Inhaltsart die redaktionelle Verantwortung? Ein Name, keine Abteilung.
2. Freigabe dokumentieren. Es genügt ein schlanker Nachweis im Redaktionssystem – Prüfer, Datum, Freigabe.
3. Bildpraxis klären. Wo werden fotorealistische generierte Bilder eingesetzt? Diese Fälle inventarisieren, denn hier ist die Kennzeichnung 2026 am ehesten einschlägig.
4. Chatbots vorbereiten. Systeme, die direkt mit Kunden interagieren, müssen ihre Natur offenlegen. Ein Hinweis im ersten Turn ist technisch trivial und sollte nicht bis 2026 warten.
5. Lieferantenfragen aktualisieren. Dokumentation, Urheberrechts-Policy und Zusammenfassung der Trainingsinhalte gehören ab jetzt in jede Anbieterprüfung.
6. KI-Kompetenz fortschreiben. Die Pflicht aus Artikel 4 gilt seit Februar 2025 dauerhaft, nicht einmalig – neue Mitarbeitende und neue Werkzeuge brauchen entsprechende Einweisung.

Der Fahrplan des AI Act auf einen Blick

Für die Planung hilft es, die Stufen nebeneinander zu sehen – und dabei zu unterscheiden, wen sie jeweils treffen. Die häufigste Fehlannahme in Marketingabteilungen ist, alle Termine beträfen das eigene Haus gleichermaßen.

Aus dieser Übersicht folgt eine schlichte Priorisierung: Das Einzige, was Marketingteams im Jahr 2025 selbst erfüllen müssen, sind die Verbote aus Artikel 5 und die Kompetenzpflicht aus Artikel 4. Alles andere ist Vorbereitung auf 2026 – und die läuft am wirksamsten über den redaktionellen Freigabeprozess, nicht über zusätzliche Dokumente.

Häufige Fragen

Sind wir als Anwenderunternehmen von den GPAI-Pflichten betroffen?

In der Regel nicht. Die Pflichten der Artikel 53 und 55 richten sich an Anbieter von KI-Modellen mit allgemeinem Verwendungszweck. Wer solche Modelle lediglich über ein Produkt nutzt, ist Betreiber. Anders liegt der Fall, wenn ein Unternehmen ein Modell wesentlich verändert und unter eigenem Namen bereitstellt – dann kann es selbst zum Anbieter werden.

Ist der Code of Practice verpflichtend?

Nein, die Unterzeichnung ist freiwillig. Er bietet Anbietern einen strukturierten Weg, die Einhaltung der Anforderungen darzulegen. Wer ihn nicht nutzt, muss die Konformität auf anderem Wege nachweisen – laut Kommission mit entsprechend höherem Prüfaufwand.

Müssen wir KI-generierte Blogtexte ab sofort kennzeichnen?

Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 werden erst am 2. August 2026 anwendbar. Danach gilt für Texte eine Ausnahme, wenn der Inhalt menschlich überprüft wurde und eine Person oder Organisation die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Unabhängig von der Rechtslage bleibt Transparenz gegenüber der Leserschaft eine Entscheidung, die auch Vertrauen und Markenwahrnehmung betrifft.

Fazit

Der 2. August 2025 war für Marketingteams kein Stichtag mit unmittelbaren Pflichten, aber ein sinnvoller Anlass für zwei Dinge: die Anbieterprüfung um die nun verfügbaren Dokumentationsunterlagen zu erweitern und die redaktionellen Freigabeprozesse so aufzustellen, dass der wirklich relevante Termin – der 2. August 2026 – ohne Umbau erreicht wird. Beides ist Fleißarbeit, keine Transformation.