Third-Party-Cookies bleiben: Was jetzt zu tun ist

Google hat am 22. Juli 2024 angekündigt, Drittanbieter-Cookies in Chrome doch nicht abzuschaffen. Statt der geplanten Abschaltung soll es eine neue Auswahlmöglichkeit geben, mit der Nutzerinnen und Nutzer einmalig für ihr gesamtes Surfverhalten entscheiden und diese Entscheidung jederzeit ändern können. Für deutsche Werbetreibende ändert das rechtlich nichts – und strategisch weniger, als die Schlagzeilen nahelegen.

Was Google konkret angekündigt hat

In einem Beitrag im Privacy-Sandbox-Blog vom 22. Juli 2024 erklärte Anthony Chavez, bei Google für die Privacy Sandbox verantwortlich, man verfolge einen neuen Ansatz. Statt Drittanbieter-Cookies schrittweise abzuschaffen, wolle man in Chrome eine neue Nutzererfahrung einführen, die eine informierte Entscheidung ermöglicht. Die Privacy-Sandbox-Schnittstellen sollen weiterentwickelt und verfügbar bleiben, nicht eingestellt werden.

Google kündigte zudem an, das Vorgehen mit Regulierungsbehörden abzustimmen, darunter die britische Wettbewerbsbehörde CMA und die Datenschutzbehörde ICO. Genau diese Abstimmung war über Jahre der Grund für die wiederholten Verschiebungen: Google hatte sich gegenüber der CMA verpflichtet, Drittanbieter-Cookies nicht ohne deren Zustimmung abzuschalten.

Damit endet ein Vorhaben, das Google im Januar 2020 angekündigt hatte. Ursprünglich sollte die Abschaltung bis 2022 abgeschlossen sein; danach folgten mehrere Verschiebungen. Zuletzt hatte Chrome am 4. Januar 2024 begonnen, Drittanbieter-Cookies für ein Prozent der Nutzer standardmäßig zu blockieren – dieser Test bleibt der einzige tatsächlich umgesetzte Schritt.

Warum das kein „Weiter wie bisher“ bedeutet

Die naheliegende Schlussfolgerung – alles bleibt beim Alten – ist aus vier Gründen falsch.

1. Das deutsche Recht war nie an Chrome gekoppelt

In Deutschland regelt § 25 TDDDG die Speicherung von Informationen auf Endgeräten und den Zugriff darauf. Das Gesetz hieß bis zum 14. Mai 2024 TTDSG und wurde im Zuge der Anpassung an den Digital Services Act umbenannt; inhaltlich blieben die Anforderungen unverändert. Eine Einwilligung ist für nicht unbedingt erforderliche Cookies weiterhin Pflicht – unabhängig davon, ob ein Browser sie technisch zulässt. Googles Entscheidung ändert daran nichts.

2. Andere Browser blockieren weiter

Safari blockiert Drittanbieter-Cookies seit 2020 vollständig, Firefox trennt sie durch die standardmäßig aktive Total Cookie Protection voneinander ab. Beide Hersteller haben ihre Haltung nicht geändert. Je nach Zielgruppe und Endgerätemix bewegt sich damit ein erheblicher Teil des deutschen Traffics ohnehin in einer Umgebung, in der klassisches Cross-Site-Tracking nicht funktioniert.

3. Die neue Auswahlmöglichkeit könnte ähnlich wirken

Wie viele Menschen sich bei einer expliziten Abfrage für Drittanbieter-Cookies entscheiden, ist offen. Erfahrungen mit vergleichbaren Abfragen in anderen Zusammenhängen zeigen, dass eine klar gestellte Frage nach Tracking selten mehrheitlich bejaht wird. Eine Zahl lässt sich hier seriös nicht nennen – gerade deshalb ist es riskant, die Planung auf die Annahme zu stützen, die Datenbasis bleibe erhalten.

4. Der Digital Markets Act gilt unabhängig davon

Seit dem 6. März 2024 verlangt Google für Nutzer aus dem EWR die Übermittlung von Einwilligungssignalen im Consent Mode v2, ausgelöst durch die Pflichten aus dem Digital Markets Act. Diese Anforderung steht in keinem Zusammenhang mit der Cookie-Entscheidung vom Juli und bleibt bestehen.

Was Unternehmen jetzt konkret tun sollten

1. Laufende Migrationsprojekte nicht abbrechen, aber neu takten. Wer serverseitige Messung, Datenkonsolidierung oder Consent-Optimierung begonnen hat, sollte weitermachen – der Zeitdruck ist geringer, der Nutzen unverändert.
2. Anteil betroffener Umsätze messen. Wie viel Umsatz hängt an Zielgruppen und Attributionsmodellen, die auf Drittanbieter-Cookies beruhen? Diese Zahl ist die Grundlage jeder weiteren Priorisierung und liegt in den meisten Unternehmen nicht vor.
3. Browser-Segmentierung einführen. Vergleichen Sie Conversion-Rate und gemessene Attribution zwischen Chrome und Safari. Die Differenz ist ein guter Näherungswert dafür, was in einer Welt ohne Drittanbieter-Cookies passiert.
4. Einwilligungsrate als Kennzahl etablieren. Sie bleibt der wichtigste Hebel, weil sie sowohl rechtlich als auch technisch über die verfügbare Datenmenge entscheidet.
5. Privacy Sandbox beobachten, nicht darauf setzen. Die Schnittstellen bleiben verfügbar, ihre Marktbedeutung ist nach der Kehrtwende jedoch offen. Ein Test ist sinnvoll, eine Abhängigkeit nicht.

Wie sich der Browser-Vergleich konkret aufsetzen lässt

Punkt drei der Liste ist der am schnellsten umsetzbare und liefert die belastbarste Zahl. Der Aufbau ist einfach: Segmentieren Sie Ihre Analysedaten nach Browser und vergleichen Sie für denselben Zeitraum drei Größen zwischen Chrome und Safari – den Anteil des Traffics, die Conversion-Rate und den Anteil der Conversions, die einem bezahlten Kanal zugeordnet werden.

Interessant ist vor allem die dritte Größe. Ist der bezahlte Anteil in Safari deutlich niedriger, während die Conversion-Rate ähnlich ist, liegt das in aller Regel nicht an anderem Nutzerverhalten, sondern an fehlender Zuordnung. Genau diese Differenz ist der Näherungswert dafür, wie viel Attribution ohne Drittanbieter-Cookies verloren geht. Sie sollte vor jeder Diskussion über Budgetverschiebungen bekannt sein.

Zwei Einschränkungen gehören zur ehrlichen Auswertung dazu. Erstens unterscheiden sich die Nutzergruppen: Safari bedeutet in der Praxis überwiegend Apple-Geräte, damit häufig andere Demografie und anderes Kaufverhalten. Zweitens wirken auch andere Faktoren auf die Zuordnung, etwa unterschiedliche Einwilligungsquoten je Gerätetyp. Die Zahl ist deshalb ein Anhaltspunkt, kein Messwert – aber ein deutlich besserer Anhaltspunkt als eine Schätzung aus dem Bauch heraus.

Die eigentliche Verschiebung findet woanders statt

Die Cookie-Debatte hat jahrelang Aufmerksamkeit gebunden, die anderswo produktiver eingesetzt gewesen wäre. Denn unabhängig von Browserentscheidungen laufen drei Entwicklungen weiter, die das Marketing stärker verändern.

Erstens steigt der Anteil modellierter statt beobachteter Daten in allen großen Werbeplattformen. Das ist eine strukturelle Veränderung der Messung, die durch den Erhalt von Cookies nicht rückgängig gemacht wird.

Zweitens verschiebt sich Wettbewerbsvorteil von der Zielgruppenauswahl zur Kreation. Wenn alle Marktteilnehmer auf ähnlich unscharfen Daten arbeiten, entscheidet die Qualität von Anzeige, Angebot und Landingpage stärker über den Erfolg als die Feinheit des Targetings.

Drittens gewinnen eigene Daten an Wert – nicht als Cookie-Ersatz, sondern als Grundlage für Segmentierung, Prognose und für KI-gestützte Inhaltsproduktion, die tatsächlich zum eigenen Sortiment und zur eigenen Kundschaft passt.

Was die Kehrtwende für laufende Budgets bedeutet

Die häufigste Frage in Führungsrunden lautet nach solchen Meldungen: Können wir ein Projekt streichen? In den meisten Fällen lautet die ehrliche Antwort nein – aber die Reihenfolge darf sich ändern.

Streichen lässt sich sinnvoll nur, was ausschließlich auf die Abschaltung ausgerichtet war: eine übereilte Umstellung auf alternative Identifikatoren, ein Notfallprojekt für Zielgruppenersatz, der Aufbau paralleler Messwege, die niemand pflegen will. Weitermachen sollte man dagegen bei allem, was unabhängig vom Browser Nutzen stiftet – Datenkonsolidierung, Einwilligungsoptimierung, serverseitige Messung, Aufbau eigener Zielgruppen.

Ein nützlicher Prüfsatz: Wäre diese Maßnahme auch dann richtig, wenn Drittanbieter-Cookies noch zehn Jahre existieren? Fällt die Antwort ja aus, bleibt sie im Plan. Fällt sie nein aus, war sie ohnehin ein Symptom von Termindruck und nicht von Strategie.

Wichtig ist außerdem, die Kommunikation nach innen zu korrigieren. In vielen Unternehmen wurde das Cookie-Ende jahrelang als bevorstehender Bruch dargestellt. Wenn dieser Bruch nun ausbleibt, entsteht leicht der Eindruck, das Thema sei erledigt gewesen und die Investition ein Fehler. Das Gegenteil ist der Fall – und es lohnt sich, das aktiv zu erklären, damit die begonnene Arbeit an eigenen Daten nicht ihre interne Unterstützung verliert.

Häufige Fragen

Muss ich mein Consent-Banner jetzt ändern?

Nein. Die Anforderungen aus § 25 TDDDG und der DSGVO bleiben unverändert. Änderungsbedarf entsteht nur, wenn Ihr Banner die Anforderungen ohnehin nicht erfüllt – etwa durch ungleich gestaltete Schaltflächen oder fehlende Widerrufsmöglichkeit.

War die Investition in First-Party-Daten umsonst?

Im Gegenteil. Eigene Daten wirken unabhängig von Browsern: bessere Segmentierung, verlässlichere Erfolgsmessung, Grundlage für Prognosemodelle. Der einzige Unterschied ist, dass der Zeitdruck sinkt.

Wann kommt die neue Auswahlmöglichkeit in Chrome?

Google hat im Juli 2024 keinen konkreten Termin genannt und die Ausgestaltung als noch abzustimmen beschrieben. Planungen sollten deshalb nicht auf einem angenommenen Einführungsdatum aufbauen.

Fazit

Die Ankündigung vom 22. Juli 2024 nimmt Druck aus einem Projekt, das viele Marketingabteilungen jahrelang beschäftigt hat. Sie hebt aber weder die rechtlichen Anforderungen in Deutschland auf noch die technischen Einschränkungen in Safari und Firefox – und sie ändert nichts an der wichtigsten Entwicklung: Messung wird unschärfer, eigene Daten werden wertvoller, und der Unterschied entsteht zunehmend in der Qualität der Inhalte statt in der Präzision des Trackings.