Google Marketing Live 2026: das zählt für Suchkampagnen

Google hat auf der Google Marketing Live am 20. Mai 2026 eine Reihe von Neuerungen vorgestellt, die alle in dieselbe Richtung zeigen: Die Ausführungsebene wandert vom Werbetreibenden zur Plattform. Angekündigt wurden unter anderem neue Anzeigenformate für die KI-Suche, ein Ausbau von AI Max für Such- und Shopping-Kampagnen, ein plattformübergreifender Assistent namens Ask Advisor, ein überarbeitetes Google Analytics 360 sowie Asset Studio für Kreativ-Abläufe. Für Marketingteams verschiebt sich damit die Arbeit von der Aussteuerung zur Vorgabe.

Wichtig für die Einordnung: Angekündigt ist nicht ausgerollt. Verfügbarkeit, Sprachen und Märkte unterscheiden sich bei solchen Ankündigungen regelmäßig, und was auf einer Bühne gezeigt wird, erreicht kleinere Konten oft Monate später. Wer jetzt Prozesse umbaut, sollte das an Punkten tun, die unabhängig vom Rollout-Zeitpunkt wirken.

Was ändert sich für Suchkampagnen konkret?

Der rote Faden ist die Ablösung fester Steuergrößen durch Signale. Keyword-Listen, Anzeigentexte und Gebote waren jahrelang die Stellschrauben; zunehmend übernimmt das System diese Ebene und erwartet dafür bessere Eingaben.

Daraus folgt eine unbequeme Konsequenz: Die Qualität der eigenen Inhalte wird zum Kampagnenfaktor. Wenn das System Landingpages und Produktdaten auswertet, um Anfragen zuzuordnen und Texte zu erzeugen, wirkt eine dünne Kategorieseite nicht mehr nur auf die Conversion-Rate, sondern auch darauf, für welche Suchanfragen überhaupt ausgeliefert wird.

Wo die Kontrolle bleibt

Automatisierung heißt nicht Kontrollverlust, aber die Hebel liegen woanders. Diese vier bleiben in der Hand des Werbetreibenden und werden wichtiger, nicht unwichtiger:

• Conversion-Definition und -Wert. Wenn das System auf ein Ziel optimiert, entscheidet die Definition dieses Ziels über alles Weitere. Ein Kontaktformular und ein qualifizierter Auftrag sind nicht dasselbe – wer beides gleich bewertet, bekommt Volumen statt Geschäft.
• Ausschlüsse. Marken von Wettbewerbern, Support-Anfragen bestehender Kunden, Sortimente ohne Marge: Diese Listen sind bei semantischer Zuordnung wichtiger als früher, weil die Reichweite breiter wird.
• Assets und Markenvorgaben. Was an Bild-, Text- und Videomaterial bereitsteht, bestimmt, was erzeugt werden kann. Lücken werden gefüllt – nur nicht unbedingt so, wie es der Marke entspricht.
• Datenqualität im Feed. Titel, Attribute, Verfügbarkeit, Preise. Ein Feed mit fehlenden Größen- oder Materialangaben begrenzt jede noch so gute Automatisierung.

Wie prüft man, ob die Automatisierung im eigenen Konto funktioniert?

Die verbreitete Antwort – »der Conversion-Wert ist gestiegen« – reicht nicht, weil sich mit der Zuordnungslogik auch die Zählweise ändern kann. Belastbarer ist ein kleiner Satz Prüfungen im Vierwochenrhythmus.

1. Suchbegriffbericht lesen, nicht überfliegen. Bei semantischer Zuordnung landen regelmäßig Anfragen im Konto, die niemand erwartet hätte. Das ist teils erwünscht, teils teuer – erkennbar nur durch Durchsehen.
2. Anteil der Markenanfragen ausweisen. Steigt er, verlagert die Kampagne Budget auf Nachfrage, die ohnehin vorhanden war. Das sieht in der Auswertung gut aus und schafft keinen zusätzlichen Umsatz.
3. Erzeugte Anzeigentexte stichprobenartig prüfen – auf sachliche Richtigkeit, nicht nur auf Tonalität. Falsche Preis- oder Verfügbarkeitsangaben in generierten Texten sind ein rechtliches Risiko, kein Geschmacksthema.
4. Eine Pause einplanen. Ein bewusst pausierter Kanal über zwei bis drei Wochen zeigt mehr über den echten Beitrag als jedes Attributionsmodell.

Und was ist mit Anzeigen in KI-Antworten?

Formate, die sich in einen Dialogverlauf einfügen, verändern die Erwartung an den Inhalt: Wer im Rahmen einer Antwort erscheint, konkurriert nicht mit anderen Anzeigen um Aufmerksamkeit, sondern muss zur gerade gestellten Frage passen. Praktisch heißt das, dass eng zugeschnittene Landingpages und präzise Produktdaten wichtiger werden als kreative Zuspitzung. Für die Planung ist es zu früh, Budget umzuwidmen – für die Vorbereitung nicht: Wer seine Zielseiten so aufbaut, dass sie eine konkrete Frage vollständig beantworten, ist in beiden Welten im Vorteil.

Was die Verschiebung für die Rollen im Team bedeutet

Wenn Keyword-Pflege und Gebotsanpassung an Bedeutung verlieren, verschwindet Arbeit – aber es entsteht auch neue. Die Frage, wer im Team was künftig tut, wird selten früh genug gestellt.

Auffällig ist, dass drei der vier wachsenden Aufgaben nicht im Werbekonto stattfinden, sondern im Shop, im Produktdatensystem und im CRM. Wer Kampagnenarbeit weiterhin als reine Kontoarbeit organisiert, verliert damit genau die Hebel, die künftig zählen – und wundert sich, dass eine gut eingestellte Kampagne schlechte Ergebnisse liefert.

Der Umgang mit Ankündigungen allgemein

Eine nützliche Regel für Konferenzankündigungen: Notieren, nichts umstellen, in drei Monaten prüfen, was tatsächlich im eigenen Konto verfügbar ist. Was dann da ist, wird getestet; was nicht, war eine Ankündigung. Diese Haltung spart erhebliche Kapazität und verhindert, dass Prozesse auf Funktionen umgebaut werden, die den eigenen Markt nie erreichen.

Was sich an der Zusammenarbeit mit Agenturen ändert

Wenn ein wachsender Teil der Steuerung automatisiert abläuft, verändert sich auch, wofür externe Dienstleister bezahlt werden. Vergütungsmodelle, die an Media-Volumen oder an der Zahl gepflegter Kampagnen hängen, passen nicht mehr zu einer Arbeit, deren Wert in Datenqualität, Ausschlusslogik und Zieldefinition liegt.

Sinnvolle Fragen für das nächste Gespräch: Wer verantwortet die Conversion-Definition und deren Bewertung? Wer pflegt Ausschlusslisten, und wie oft? Wer prüft ausgelieferte Anzeigentexte stichprobenartig auf sachliche Richtigkeit? Und wer beurteilt, ob ein Ergebnis am Konto oder an den Produktdaten liegt? Wenn diese vier Fragen keine klare Antwort haben, verschwindet Verantwortung genau dort, wo künftig die Wirkung entsteht.

Wo Automatisierung an Grenzen stößt

Drei Situationen bleiben in der Praxis schwierig. Sortimente mit kleinen Fallzahlen liefern zu wenig Signale für eine stabile Optimierung. Lange Entscheidungswege im B2B erzeugen Conversions, die zeitlich weit vom Klick entfernt liegen und deshalb schwach zugeordnet werden. Und stark saisonale Geschäfte laufen Gefahr, dass ein System auf Muster optimiert, die in der nächsten Phase nicht mehr gelten.

In allen drei Fällen hilft dieselbe Antwort: Ein Zwischenziel definieren, das häufiger eintritt als der eigentliche Abschluss und trotzdem mit ihm zusammenhängt – etwa eine qualifizierte Anfrage, ein Konfigurationsabschluss, ein Termin. Ohne ein solches Signal arbeitet jede Automatisierung im Blindflug, unabhängig davon, wie sie beworben wird.

Der Punkt, an dem man wieder eingreifen sollte

Automatisierte Kampagnen laufen selten schlagartig aus dem Ruder, sondern driften. Nützlich ist deshalb eine kleine Zahl fester Schwellen, bei deren Überschreiten geprüft wird: ein Anstieg des Markenanfragen-Anteils um mehr als ein Fünftel, ein Rückgang der Conversion-Qualität über zwei aufeinanderfolgende Wochen, oder das erstmalige Auftauchen von Suchbegriffen aus Themenfeldern, die nicht zum Sortiment gehören. Wer diese Schwellen vorher festlegt, diskutiert später über Zahlen statt über Bauchgefühl.

Häufige Fragen

Muss ich meine Keyword-Struktur jetzt auflösen?

Nein, und schon gar nicht auf einmal. Sinnvoll ist ein Vergleich unter kontrollierten Bedingungen: eine Kampagne mit klassischer Struktur, eine mit stärkerer Automatisierung, gleiches Ziel, gleiches Budget, ausreichend langer Zeitraum. Ohne diesen Vergleich ersetzt man eine Vermutung durch eine andere.

Wie verhindere ich, dass generierte Anzeigentexte der Marke schaden?

Durch das, was man bereitstellt und was man ausschließt: klare Markenvorgaben, ausreichend eigenes Asset-Material, gepflegte Negativlisten und eine regelmäßige Stichprobe der tatsächlich ausgelieferten Texte. Kontrolle findet hier nicht vor der Auslieferung statt, sondern über Vorgaben und Nachkontrolle.

Wird Werbung dadurch günstiger?

Dafür gibt es keinen Beleg. Automatisierung senkt in der Regel den Arbeitsaufwand je Kampagne, nicht die Klickpreise – diese entstehen im Wettbewerb. Wer mit sinkenden Kosten plant, sollte das mit eigenen Zahlen aus einem Vorher-Nachher-Vergleich belegen, nicht mit Ankündigungen.

Die nüchterne Vorbereitung auf das zweite Halbjahr besteht deshalb aus drei unspektakulären Aufgaben: Conversion-Werte korrigieren, Ausschlusslisten aufräumen, Produktdaten vervollständigen. Alle drei wirken unabhängig davon, welche der angekündigten Funktionen wann im eigenen Konto ankommt.