Marktplätze 2026: 57 Prozent der Onlineumsätze

Der Onlinehandel bleibt der Wachstumstreiber des deutschen Einzelhandels, und die Marktplätze bauen ihre Stellung weiter aus. Nach dem HDE-Online-Monitor 2026, vorgestellt am 3. Juni 2026, stieg der Onlineumsatz im Jahr 2025 um 3,9 Prozent auf 92,3 Milliarden Euro netto. Für 2026 erwartet der Handelsverband Deutschland ein Plus von 4,3 Prozent auf 96,3 Milliarden Euro – während der stationäre Handel voraussichtlich nur um 1,6 Prozent zulegt. Rund 57 Prozent der Onlineumsätze liefen über Marktplätze.

Zwei Befunde daraus verändern die Marketingarbeit spürbarer als die Wachstumsrate: die Dominanz der Marktplätze und die Beobachtung, dass die Onlinekäuferschaft älter wird, weil ältere Jahrgänge ihr in jüngeren Jahren erlerntes Einkaufsverhalten mitnehmen.

Was bedeutet ein Marktplatzanteil von 57 Prozent?

Er bedeutet, dass der Ort der Kaufentscheidung für einen Großteil des Umsatzes nicht mehr die eigene Website ist. Damit verschiebt sich, welche Inhalte überhaupt wirken.

Für Marketingteams heißt das: Die Arbeit an Produktdaten ist kein technisches Randthema mehr, sondern die zentrale Vertriebsarbeit. Auf einem Marktplatz entscheidet nicht der schöne Text, sondern ob Größe, Material, Menge, Kompatibilität und Lieferumfang in den richtigen Feldern stehen – weil danach gefiltert und sortiert wird.

Die Abhängigkeit ehrlich bewerten

Marktplätze bringen Reichweite ohne eigene Akquisekosten und verlangen dafür Marge, Datenhoheit und Austauschbarkeit. Eine nützliche Prüfung besteht aus drei Fragen: Welcher Anteil des Umsatzes hinge an einer Plattform, wenn sie morgen die Konditionen ändert? Wie viele der Kundinnen und Kunden erreichen wir direkt – über Newsletter, Kundenkonto oder Service? Und welcher Deckungsbeitrag bleibt nach Provision, Retouren und Versand tatsächlich übrig, getrennt nach Warengruppe?

Wer diese drei Zahlen nicht kennt, führt die Diskussion über Marktplätze auf der Ebene von Meinungen. Wer sie kennt, kann eine bewusste Rollenverteilung planen: Marktplatz für Reichweite und Erstkontakt, eigener Shop für Wiederkauf, Beratung und Sortimentstiefe.

Ältere Zielgruppen: was sich in der Kommunikation ändert

Der Befund, dass die Onlinekäuferschaft älter wird, wird in Marketingabteilungen häufig falsch übersetzt – nämlich in größere Schriften und behäbigere Ansprache. Beides trifft die Sache nicht. Wer seit zwanzig Jahren online kauft, ist keine unsichere Zielgruppe, sondern eine erfahrene mit anderen Prioritäten.

• Vollständige Informationen vor dem Kauf statt Entdeckung im Prozess: Maße, Material, Kompatibilität, Garantie und Rückgabebedingungen sichtbar, bevor gefragt werden muss.
• Erreichbarkeit als Kaufargument. Eine sichtbare Telefonnummer wirkt auch dann, wenn sie nie gewählt wird – sie signalisiert, dass es im Problemfall einen Weg gibt.
• Verlässlichkeit vor Tempo. Ein realistisch angegebenes Lieferdatum, das gehalten wird, schlägt eine optimistische Zusage, die reißt.
• Bedienbarkeit statt Effekte. Ausreichende Kontraste, klare Beschriftungen, funktionierende Tastaturbedienung und Vorlesbarkeit sind gute Praxis – und für viele Shops ohnehin Pflicht, seit die Anforderungen des Barrierefreiheitsstärkungsgesetzes seit dem 28. Juni 2025 gelten.

Wo generative Werkzeuge in diesem Bild helfen

Sinnvoll ist der Einsatz dort, wo Menge das Problem ist: Attribute aus Herstellerunterlagen extrahieren, Titel nach Plattformvorgaben vereinheitlichen, fehlende Pflichtfelder je Marktplatz aufspüren, Beschreibungen aus einer gemeinsamen Datenbasis in unterschiedliche Zielformate überführen. Das ist Strukturarbeit an vorhandenen Informationen und damit fehlerarm.

Nicht sinnvoll ist es, Angaben zu erzeugen, die nirgends belegt sind. Auf Marktplätzen führt das direkt zu Rücksendungen und schlechten Bewertungen – und beides wirkt dort unmittelbar auf die Sichtbarkeit, anders als im eigenen Shop.

Wie sich Produktdaten für mehrere Kanäle organisieren lassen

Sobald neben dem eigenen Shop ein Marktplatz bedient wird, entsteht die Frage nach der führenden Quelle. Die Antwort entscheidet über den Pflegeaufwand der nächsten Jahre.

1. Eine führende Quelle festlegen, in der alle Attribute liegen – unabhängig davon, welcher Kanal sie später braucht. Alles andere ist Ausgabe, keine Pflege.
2. Pflichtfelder je Zielkanal dokumentieren. Marktplätze verlangen unterschiedliche Felder und Formate; diese Anforderungen gehören in eine Übersicht, nicht in die Erinnerung einzelner Personen.
3. Fehlende Felder automatisch melden, statt sie beim Hochladen zu entdecken. Ein wöchentlicher Bericht über unvollständige Artikel je Kanal erspart die meisten Ablehnungen.
4. Texte je Kanal ableiten, nicht getrennt schreiben. Titel, Kurz- und Langbeschreibung entstehen aus denselben Attributen in unterschiedlicher Länge und Reihenfolge.

Genau an dieser Stelle ist der Einsatz generativer Werkzeuge wirtschaftlich am eindeutigsten: Er betrifft große Mengen, klar definierte Zielformate und überprüfbare Ausgangsdaten. Der Nutzen ist über Stückkosten belegbar, und das Fehlerrisiko bleibt beherrschbar, solange nichts erzeugt wird, was in der Quelle nicht steht.

Was Bewertungen über die eigenen Produktdaten verraten

Auf Marktplätzen sind Bewertungen öffentlich – auch die zu Artikeln von Wettbewerbern. Wer die wiederkehrenden Kritikpunkte einer Warengruppe systematisch durchsieht, findet die Angaben, die auf allen Produktseiten dieser Gruppe fehlen: Passform, Geräuschentwicklung, Montageaufwand, tatsächliche Laufzeit, Kompatibilität mit älteren Modellen. Diese Auswertung kostet wenig und verbessert Produktseiten spürbarer als jede Textüberarbeitung, weil sie fehlende Information ergänzt statt vorhandene umzuformulieren.

Wie man die eigene Position im Kanalmix bestimmt

Bevor Budget verschoben wird, lohnt sich eine nüchterne Bestandsaufnahme über zwölf Monate, getrennt nach Kanal und Warengruppe. Vier Werte reichen dafür aus.

Der letzte Wert wird am häufigsten unterschätzt und ist der strategisch wichtigste: Er beschreibt, wie viele Menschen das Unternehmen erreichen kann, ohne dafür erneut eine Plattform zu bezahlen. Steigt der Umsatz, während dieser Anteil sinkt, wächst das Geschäft in eine Abhängigkeit hinein – ein Muster, das sich erst bemerkbar macht, wenn Konditionen sich ändern.

Ein realistischer Anspruch für das zweite Halbjahr

Nicht »weg vom Marktplatz«, sondern ein messbar höherer Anteil direkt erreichbarer Kontakte: über Beilagen mit erkennbarem Nutzen, ein Kundenkonto mit echter Funktion, Serviceangebote rund um das gekaufte Produkt. Was dabei nicht funktioniert, sind reine Rabattaufforderungen zum Kanalwechsel – sie senken die Marge und binden niemanden.

Was sich mit begrenzten Mitteln erreichen lässt

Kleinere Anbieter können den Marktplatzanteil nicht verschieben, aber sie können bestimmen, mit welchem Sortiment sie dort auftreten. Bewährt hat sich eine bewusste Trennung: Standardartikel, bei denen ohnehin über den Preis entschieden wird, laufen über die Plattform; erklärungsbedürftige Artikel, Sets, Zubehör und Serviceleistungen bleiben im eigenen Shop, wo Beratung möglich ist. Diese Aufteilung kostet nichts außer der Entscheidung – und sie verhindert, dass die eigene Website zur schlechteren Kopie eines Marktplatzlistings wird.

Wer diese Aufteilung einmal schriftlich festhält, hat zugleich eine Grundlage für die Sortimentsplanung: Sie zeigt, welche Artikel überhaupt einen Grund liefern, den eigenen Shop zu besuchen.

Häufige Fragen

Lohnt sich der eigene Shop bei einem Marktplatzanteil von 57 Prozent überhaupt noch?

Ja, aber mit anderer Aufgabe. Der eigene Shop trägt Wiederkauf, Sortimentstiefe, Beratung und die direkte Kundenbeziehung – also alles, was auf einer Plattform nicht abbildbar ist. Als reiner zweiter Verkaufskanal mit denselben Artikeln zum selben Preis hat er es dagegen schwer.

Wie vermeide ich doppelte Pflege für Shop und Marktplätze?

Durch eine gemeinsame Datenquelle, aus der beide Ziele befüllt werden, statt durch parallele Pflege in zwei Oberflächen. Der Aufwand für diese Umstellung amortisiert sich meist mit dem zweiten Kanal – spätestens beim dritten ist parallele Pflege nicht mehr beherrschbar.

Sind die HDE-Zahlen mit anderen E-Commerce-Statistiken vergleichbar?

Nur eingeschränkt. Der HDE-Online-Monitor betrachtet den Onlineanteil am Einzelhandel und rechnet netto; andere Erhebungen arbeiten mit Verbraucherbefragungen und beziehen Dienstleistungen ein. Innerhalb einer Reihe sind Trends gut vergleichbar, zwischen Quellen sind es die absoluten Werte nicht.

Wer das zweite Halbjahr plant, sollte deshalb weniger Zeit in die Frage »Marktplatz oder eigener Shop« investieren und mehr in die Frage, welche Aufgabe jeder Kanal übernimmt – und ob die Produktdaten gut genug sind, um beide zu bedienen.