Umweltaussagen in der Werbung: neue UWG-Regeln

Ab dem 27. September 2026 gelten in Deutschland deutlich strengere Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitswerbung. Grundlage ist das Dritte Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, mit dem die EU-Richtlinie (EU) 2024/825 – die sogenannte EmpCo-Richtlinie – umgesetzt wird. Der Bundestag hat das Gesetz am 19. Dezember 2025 beschlossen, verkündet wurde es im Bundesgesetzblatt (BGBl. 2026 I Nr. 43) am 19. Februar 2026. Vier Werbeaussagen werden damit unabhängig vom Einzelfall unzulässig.

Für Marketingteams ist das kein Nachhaltigkeitsthema, sondern ein Bestandsthema. Betroffen sind Produkttexte, Kategorieseiten, Verpackungsabbildungen, Anzeigen, Newsletter und Siegel im Shop – also genau die Inhalte, die über Jahre gewachsen sind und die niemand mehr vollständig im Kopf hat.

Welche Aussagen werden konkret verboten?

Die Umsetzung erweitert die sogenannte schwarze Liste im Anhang zum UWG. Was dort steht, ist ohne Interessenabwägung unlauter – es kommt also nicht mehr darauf an, ob die Aussage im konkreten Fall irreführend wirkt.

Anerkannte Nachweise sind dabei vor allem staatliche oder von unabhängiger Stelle überwachte Systeme – etwa das EU-Umweltzeichen oder der Blaue Engel. Ein selbst vergebenes Siegel erfüllt die Anforderung auch dann nicht, wenn dahinter interne Kriterien stehen, solange sie nicht extern geprüft werden.

Warum trifft der dritte Punkt so viele Onlineshops?

Die Aussage »klimaneutraler Versand« gehört seit Jahren zum Standardrepertoire im E-Commerce und wurde meist über zugekaufte Kompensation abgebildet. Genau diese Konstruktion adressiert das Verbot. Wer die Wirkung des eigenen Versands weiter kommunizieren will, muss auf beschreibende, belegbare Angaben umstellen – etwa welche Maßnahmen im eigenen Ablauf tatsächlich Emissionen reduzieren – statt auf ein Ergebnislabel, das rechnerisch entsteht.

Wie prüft man den Bestand, ohne in Textarbeit zu ertrinken?

Der Fehler, den man vermeiden sollte, ist der Start bei den Produkttexten. Sinnvoller ist die Reihenfolge von der Reichweite her.

1. Begriffsliste erstellen. Alle betroffenen Formulierungen in einer Liste sammeln – inklusive Varianten, Komposita und englischer Fassungen. Diese Liste ist die Grundlage für jede weitere Suche.
2. Vorlagen und Bausteine zuerst. Fußzeilen, Versandhinweise, Newsletter-Vorlagen, Kategorietexte, Siegelgrafiken im Theme: Eine Änderung hier wirkt auf Tausende Seiten gleichzeitig.
3. Vollsuche über den Katalog. Produkttitel, Kurz- und Langbeschreibungen, Attribute, Feeds für Werbeplattformen und Marktplätze. Feeds werden regelmäßig vergessen und laufen dann noch monatelang mit alten Formulierungen.
4. Belegprüfung statt Streichung. Für jede gefundene Aussage klären: Gibt es einen anerkannten Nachweis? Wenn ja, bleibt sie – idealerweise mit Verweis. Wenn nein, wird sie nicht abgeschwächt, sondern durch eine konkrete, prüfbare Angabe ersetzt.
5. Redaktionsregel verankern. Die Begriffsliste gehört in die Freigabecheckliste, sonst kehren die Formulierungen mit dem nächsten Saisonsortiment zurück.

Was an die Stelle der Schlagworte tritt

Die gute Nachricht ist, dass der Ersatz meist besser verkauft als das Original. »Nachhaltig« sagt nichts; »Obermaterial aus 68 Prozent recyceltem Polyester, Reißverschluss einzeln austauschbar, Ersatzteile fünf Jahre lieferbar« sagt etwas – und ist zugleich der Typ Information, der Rücksendungen senkt, weil er die Erwartung vor dem Kauf schärft. Konkrete Angaben sind außerdem strukturierbar: Was als Attribut vorliegt, lässt sich filtern, in Feeds ausspielen und in Vergleichen zitieren.

Wer den Katalog ohnehin anfasst, sollte den Durchlauf deshalb nicht als reine Streichaktion planen, sondern als Anlass, fehlende Sachangaben zu ergänzen. Die Arbeit ist dieselbe, das Ergebnis ist deutlich mehr wert.

Wie belegt man eine Umweltaussage, die bleiben soll?

Nicht jede Aussage muss verschwinden. Entscheidend ist, ob sie sich auf einen prüfbaren Sachverhalt stützt und ob dieser Sachverhalt dokumentiert ist. Die praktikable Reihenfolge dafür ist immer dieselbe.

1. Aussage präzisieren. Aus »umweltfreundliche Verpackung« wird »Versandkarton aus 90 Prozent Recyclingmaterial, ohne Kunststofffüllung«. Die zweite Formulierung ist überprüfbar und damit verteidigungsfähig.
2. Bezugspunkt benennen. Bezieht sich die Aussage auf das Produkt, die Verpackung, den Versand oder das Unternehmen? Pauschalaussagen über das Ganze, die nur für einen Teil gelten, sind ein klassischer Angriffspunkt.
3. Beleg ablegen. Herstellernachweis, Prüfbericht, Zertifikat, Messwert – mit Datum und Gültigkeitszeitraum. Ein Beleg, der nur mündlich existiert, ist im Streitfall keiner.
4. Verfallsdatum setzen. Umweltaussagen veralten, wenn sich Lieferanten, Materialien oder Prozesse ändern. Ohne einen Termin zur erneuten Prüfung wandern falsch gewordene Aussagen jahrelang im Katalog mit.

Der Sonderfall Siegel

Selbst vergebene Nachhaltigkeitsabzeichen sind der Punkt, an dem viele Shops zuerst betroffen sind, weil sie sich über Jahre eingebürgert haben – als Icon auf der Kategorieseite, als Filter, als Badge im Produktlisting. Zulässig bleiben sie nur, wenn dahinter ein Zertifizierungssystem steht, das von unabhängiger Stelle überwacht oder von einer Behörde eingerichtet wurde.

Praktisch bedeutet das eine Entscheidung: entweder ein anerkanntes System nutzen und darauf verweisen, oder das Abzeichen durch eine beschreibende Angabe ersetzen. Die zweite Variante ist oft die bessere, weil sie konkreter informiert – ein Filter »ohne Kunststoffverpackung« ist für Kundinnen und Kunden brauchbarer als ein grünes Symbol, dessen Kriterien niemand kennt.

Und die Werbung außerhalb der eigenen Seite?

Die Prüfung endet nicht am Shop. Betroffen sind auch Anzeigentexte in Werbekonten, Produktdaten in Feeds für Preisvergleiche und Marktplätze, Newsletter-Vorlagen, Messeunterlagen und Verpackungsaufdrucke mit langer Vorlaufzeit. Gerade Verpackungen und Drucksachen brauchen wegen ihrer Produktionszyklen den größten Vorlauf – wer sie erst im Spätsommer anfasst, verkauft im Herbst Bestände mit Aussagen, die dann nicht mehr zulässig sind.

Wer im Haus die Prüfung übernehmen sollte

In der Praxis scheitert die Umstellung selten am Rechtstext, sondern an der Zuständigkeit: Das Marketing hält es für ein Rechtsthema, die Rechtsabteilung für ein Textthema, und der Katalog bleibt unangetastet. Bewährt hat sich eine Aufteilung, bei der das Marketing die Begriffsliste und den Bestandsdurchlauf verantwortet, der Einkauf die Belege bei Lieferanten einholt und die Rechtsabteilung nur die Zweifelsfälle bewertet.

Diese Reihenfolge hält den Aufwand klein. Von den Fundstellen in einem typischen Katalog lässt sich der weit überwiegende Teil ohne juristische Bewertung entscheiden – entweder gibt es einen Beleg oder nicht. Erst die verbleibenden Grenzfälle rechtfertigen eine Einzelprüfung, und dann liegt bereits vor, was dafür gebraucht wird.

Ein realistischer Zeitplan bis September

Begriffsliste und Vorlagen im ersten Monat, Katalog- und Felddurchlauf im zweiten, Belege und Grenzfälle im dritten, Feeds und Druckerzeugnisse im vierten. Wer diesen Takt einhält, hat vor dem Stichtag noch Zeit für eine Schlusskontrolle – und muss nicht im September Texte freigeben, die niemand mehr in Ruhe gelesen hat.

Häufige Fragen

Gelten die neuen Regeln schon jetzt?

Nein. Das Gesetz ist verkündet, die neuen Verbote sind aber erst ab dem 27. September 2026 anzuwenden. Bis dahin gilt das bisherige Lauterkeitsrecht – nach dem irreführende Umweltaussagen allerdings schon heute angreifbar sind. Die EU-Umsetzungsfrist für die Richtlinie selbst läuft am 27. März 2026 ab.

Darf ich »klimaneutral« künftig gar nicht mehr sagen?

Unzulässig wird die Aussage, wenn die Neutralität allein auf dem Zukauf von Zertifikaten außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette beruht. Beschreibende Angaben zu tatsächlichen Reduktionen in der eigenen Kette bleiben möglich, müssen aber belegbar sein. Wer unsicher ist, ersetzt das Ergebnislabel durch die konkrete Maßnahme.

Wer kontrolliert das, und was droht?

Durchgesetzt wird das UWG nicht durch eine Behörde, sondern vor allem durch Mitbewerber, Wirtschaftsverbände und qualifizierte Verbraucherverbände – typischerweise über Abmahnung und Unterlassungsanspruch. Weil Verstöße gegen die schwarze Liste keine Einzelfallprüfung erfordern, sind sie besonders einfach zu verfolgen.

Der praktische Rat für das erste Halbjahr lautet deshalb: Begriffsliste jetzt erstellen, Vorlagen und Feeds bis zum Sommer bereinigen und die verbleibenden Aussagen mit Nachweis dokumentieren. Wer erst im September anfängt, bearbeitet denselben Katalog unter Zeitdruck – und schreibt dann Sätze, die niemand mehr gegenliest.