KI-Kennzeichnung: der neue EU-Verhaltenskodex

Die EU-Kommission hat am 10. Juni 2026 den Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-erzeugter Inhalte veröffentlicht (»Code of Practice on marking and labelling AI-generated content«). Er ist freiwillig, wird aber voraussichtlich zum Maßstab dafür, wie sich die Einhaltung von Artikel 50 der EU-KI-Verordnung nachweisen lässt – jener Vorschriften, die ab dem 2. August 2026 gelten. Für Marketingabteilungen ist er vor allem deshalb interessant, weil er die bis dahin abstrakte Formulierung »als künstlich erzeugt erkennbar« in konkrete Praxis übersetzt.

Der Kodex ist in zwei Abschnitte geteilt, die unterschiedliche Rollen adressieren. Diese Unterscheidung ist der Schlüssel zum Verständnis – und der Grund, warum die meisten Marketingteams weniger tun müssen, als sie befürchten, aber etwas anderes als erwartet.

Wer muss was – Anbieter oder Betreiber?

Der Kodex räumt bei den Anbieterpflichten ausdrücklich ein, dass kein einzelnes Verfahren alle Anforderungen erfüllt – Metadaten gehen beim Weiterverarbeiten verloren, Wasserzeichen überstehen nicht jede Bearbeitung. Deshalb die Empfehlung mehrerer Ebenen. Für Marketingteams heißt das praktisch: Diese Markierung liefert das eingesetzte Werkzeug, nicht die Abteilung. Die relevante Frage an Anbieter lautet also, ob und wie sie markieren – und ob sie den Kodex unterzeichnet haben.

Die Ausnahme, die den meisten Alltag betrifft

Für Betreiber gilt die Offenlegungspflicht bei KI-erzeugten oder veränderten Texten nur für Inhalte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren – und sie entfällt, wenn der Inhalt einer menschlichen Prüfung unterzogen wurde und jemand die redaktionelle Verantwortung trägt. Wer ohnehin mit einem dokumentierten Freigabeprozess arbeitet, erfüllt diese Anforderung im Regelfall.

Damit verschiebt sich die eigentliche Aufgabe: Es geht weniger um Kennzeichnungsgrafiken als um den Nachweis, dass geprüft wurde. Ein Freigabeprozess, der nur im Kopf existiert, hilft im Zweifel nicht. Einer, bei dem erkennbar ist, wer wann was freigegeben hat, schon.

Was ein Marketingteam bis Anfang August tun sollte

1. Anbieter befragen. Für jedes eingesetzte generative Werkzeug klären: Werden Ausgaben maschinenlesbar markiert? In welcher Form? Ist der Kodex unterzeichnet? Diese Antworten gehören in die eigene Dokumentation, weil sie die Grundlage der eigenen Pflichten sind.
2. Anwendungen mit Dialogcharakter prüfen. Chatbots, Assistenten, automatisierte Antworten in Messengern: Ist erkennbar, dass eine Maschine antwortet? Der Hinweis gehört an den Anfang, nicht ins Impressum.
3. Deepfake-Fälle identifizieren. Realistisch wirkende Darstellungen realer Personen, Orte oder Ereignisse – etwa generierte Testimonials oder nachgebildete Stimmen – brauchen eine sichtbare Offenlegung. Hier gibt es keine Freigabe-Ausnahme.
4. Freigabe dokumentieren. Wer prüft, woraufhin, und wo ist das nachvollziehbar? Eine Spalte im vorhandenen Redaktionsplan reicht oft aus.
5. Eine Kennzeichnungsvariante festlegen und einheitlich verwenden, statt sie je Kanal neu zu erfinden. Uneinheitliche Hinweise wirken beliebig und werfen mehr Fragen auf, als sie beantworten.

Was der Kodex nicht verlangt

Er verlangt keine Kennzeichnung jedes Produkttexts, keinen Warnhinweis auf jedem Bild und keine Offenlegung, dass ein Werkzeug bei der Recherche geholfen hat. Diese Überinterpretation ist verbreitet und richtet Schaden an, weil sie Aufwand an einer Stelle erzeugt, an der er nicht gefordert ist – und dadurch Kapazität von den Fällen abzieht, die tatsächlich betroffen sind.

Wie eine Kennzeichnung im Alltag aussehen kann

Der Kodex schreibt keine Gestaltung vor, aber aus den genannten Möglichkeiten und der Praxis lassen sich brauchbare Muster ableiten – je nach Format unterschiedlich.

Zwei Gestaltungsfehler wiederholen sich. Erstens der Hinweis, der erst nach Interaktion erscheint – dann ist die Wahrnehmung bereits erfolgt. Zweitens die Kennzeichnung als kleines Symbol ohne Erklärung: Was nicht verstanden wird, informiert nicht.

Die Dokumentation, die im Zweifel zählt

Für Betreiber ist die entscheidende Frage nicht, ob gekennzeichnet wurde, sondern ob nachvollziehbar ist, warum in einem Fall gekennzeichnet wurde und in einem anderen nicht. Eine einfache Tabelle mit vier Spalten reicht dafür: Anwendung, Art der Ausgabe, Einordnung (Hinweis nötig / Offenlegung nötig / nicht erfasst), Begründung in einem Satz. Diese Tabelle ist in einem halben Tag erstellt und beantwortet praktisch jede Rückfrage – intern wie extern.

Sie hat außerdem einen Nebeneffekt: Beim Ausfüllen fällt regelmäßig auf, dass niemand genau sagen kann, welches Werkzeug an welcher Stelle im Einsatz ist. Das ist keine Schwäche der Tabelle, sondern der eigentliche Befund.

Warum der Kodex auch ohne Unterschrift nützlich ist

Für Betreiber liegt der praktische Wert weniger in der Unterzeichnung als in der Konkretisierung. Artikel 50 formuliert Anforderungen abstrakt – »erkennbar«, »klar und deutlich«, »eindeutig«. Der Kodex beschreibt, wie das gemeint sein dürfte. Damit hat eine Marketingabteilung erstmals einen Maßstab, an dem sich interne Entscheidungen begründen lassen, ohne dass jede Frage in die Rechtsabteilung wandert.

Ebenso wichtig ist, was er über die Rollenverteilung klarstellt. Die technische Markierung liegt bei den Anbietern, die sichtbare Offenlegung bei den Betreibern. Diese Trennung beendet eine verbreitete Diskussion darüber, ob Marketingteams selbst Wasserzeichen einbetten müssten – müssen sie nicht.

Der Umgang mit Zulieferern und Agenturen

Ein Punkt, der in der eigenen Umsetzung regelmäßig fehlt: Inhalte, die von außen kommen. Agenturen, Fotostudios, Freelancer und Übersetzungsdienstleister setzen generative Werkzeuge ein, ohne dass das im Auftrag geregelt wäre. Für die Offenlegungspflicht ist aber der Veröffentlichende verantwortlich, nicht der Zulieferer.

Zwei Sätze im Auftrag lösen das: die Pflicht, den Einsatz generativer Werkzeuge je Lieferung anzugeben, und die Pflicht, bei Darstellungen realer Personen, Orte oder Ereignisse ausdrücklich darauf hinzuweisen. Das ist kein Misstrauen, sondern die Voraussetzung dafür, die eigene Kennzeichnungsentscheidung überhaupt treffen zu können.

Ein Hinweis zur Erwartungshaltung

Der Kodex ist ein erster Stand und wird sich mit der Praxis weiterentwickeln, wie es bei vergleichbaren Instrumenten üblich ist. Wer daraus interne Vorgaben ableitet, sollte sie deshalb als Version mit Datum führen und einen Überprüfungstermin setzen, statt sie als endgültig zu behandeln.

Häufige Fragen

Muss ich den Verhaltenskodex unterzeichnen?

Nein, er ist freiwillig. Er richtet sich zudem in seinem umfangreicheren Teil an Anbieter generativer Systeme. Für Betreiber ist er vor allem eine Orientierung dafür, wie eine Kennzeichnung aussehen kann, die als ausreichend gilt. Unterzeichner, deren Maßnahmen von Kommission und KI-Ausschuss als angemessen bewertet werden, können sich zum Nachweis der Einhaltung darauf berufen.

Reicht ein Hinweis wie »teilweise KI-gestützt erstellt«?

Für die Fälle, in denen eine Offenlegung verlangt wird, sollte der Hinweis klar und dem Inhalt zugeordnet sein – nicht pauschal für eine ganze Website. Bei Deepfakes muss erkennbar sein, dass die konkrete Darstellung künstlich erzeugt oder verändert wurde. Ein allgemeiner Satz in den Nutzungsbedingungen erfüllt das nicht.

Was passiert bei Verstößen?

Für Verstöße gegen die Transparenzpflichten sieht die KI-Verordnung Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes vor, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Wert als Obergrenze. Das Bußgeld ist allerdings selten das erste Risiko – das Vertrauensproblem, wenn eine nicht gekennzeichnete Darstellung auffliegt, wirkt schneller.

Wer die fünf Punkte im Juli abarbeitet, geht ohne Improvisation in den August. Der Aufwand ist überschaubar, sofern die Inventur der eigenen KI-Anwendungen bereits existiert – und genau daran hängt in den meisten Häusern der Zeitplan.