Zero-Click-Suche: Wie KI-Antworten Klicks kosten

Zero-Click-Suche bezeichnet Suchanfragen, die ohne Klick auf ein Suchergebnis enden, weil die Antwort bereits auf der Ergebnisseite steht. Mit KI-generierten Zusammenfassungen hat dieser Effekt eine neue Größenordnung erreicht: Eine am 22. Juli 2025 veröffentlichte Auswertung des Pew Research Center zeigt, dass Nutzerinnen und Nutzer bei Anfragen mit KI-Zusammenfassung nur noch in 8 Prozent der Fälle auf ein reguläres Suchergebnis klickten – gegenüber 15 Prozent ohne Zusammenfassung.

Die Studie beruht auf einer Auswertung von 68.879 Google-Suchen von 900 erwachsenen US-Teilnehmenden, die ihre Browsing-Aktivität für die Analyse freigegeben hatten; erhoben wurde das Suchverhalten des Monats März 2025. Rund 58 Prozent der Befragten führten in diesem Monat mindestens eine Suche durch, die eine KI-generierte Zusammenfassung auslöste. Bemerkenswert ist eine dritte Zahl: Auf einen Quellenlink innerhalb der Zusammenfassung wurde nur in 1 Prozent der Fälle geklickt.

Was diese Zahlen bedeuten – und was nicht

Vor jeder Schlussfolgerung gehört die Einordnung. Die Erhebung bezieht sich auf US-amerikanische Nutzerinnen und Nutzer und auf Daten aus dem März 2025. Google hat den Ergebnissen öffentlich widersprochen und auf methodische Einschränkungen verwiesen. In Deutschland waren AI Overviews im März 2025 gerade erst gestartet – der Rollout erfolgte am 26. März 2025 –, sodass sich die Zahlen nicht eins zu eins auf den deutschen Markt übertragen lassen.

Was sich aus der Studie belastbar ableiten lässt, ist die Richtung, nicht der exakte Betrag: Wenn oberhalb der Ergebnisliste eine ausreichend gute Antwort steht, sinkt die Klickwahrscheinlichkeit auf die darunter liegenden Ergebnisse deutlich. Das ist keine Überraschung, aber erstmals mit Verhaltensdaten statt mit Vermutungen belegt.

Der zweite belastbare Befund ist unbequemer: Die Zitierung innerhalb einer Zusammenfassung ersetzt den Klick nicht. Wer darauf setzt, den verlorenen Traffic über Quellenlinks in der KI-Antwort zurückzugewinnen, sollte die 1 Prozent im Blick behalten.

Ebenfalls wichtig für die Einordnung: Die Erhebung misst Klickverhalten, nicht Umsatz. Ob ein ausbleibender Klick tatsächlich einen verlorenen Kunden bedeutet, hängt davon ab, an welcher Stelle der Kaufentscheidung die Anfrage stand. Bei einer reinen Definitionsabfrage war die Wahrscheinlichkeit eines Geschäftsabschlusses ohnehin gering; bei einer Anfrage kurz vor dem Kauf ist der Klick nach wie vor der Normalfall, weil Preis, Verfügbarkeit und Konditionen nicht aus einer Zusammenfassung stammen können.

Welche Inhalte tatsächlich Traffic verlieren

Der Rückgang trifft nicht alle Seiten gleich. Betroffen sind vor allem Inhalte, deren gesamter Wert in einer kurzen Antwort besteht:

• Definitionsseiten. „Was ist X" – vollständig durch eine Zusammenfassung ersetzbar.
• Einfache Faktenabfragen. Öffnungszeiten, Umrechnungen, Maßeinheiten, Jahreszahlen.
• Dünne Ratgeberartikel, die eine Frage in fünf Absätzen beantworten, ohne eigene Substanz beizutragen.
• Listen-Content ohne Tiefe („Die 7 besten Tipps für …"), der leicht aggregierbar ist.

Deutlich stabiler sind dagegen Inhalte, bei denen die Zusammenfassung nur ein Zwischenschritt sein kann: interaktive Rechner und Konfiguratoren, eigene Erhebungen und Marktdaten, konkrete Fallbeschreibungen mit Zahlen, Downloads und Vorlagen, Produktseiten mit Verfügbarkeit und Preis sowie alles, wofür eine Anmeldung oder eine Transaktion nötig ist.

Drei Strategien, die 2025 funktionieren

1. Vom Antwort-Content zum Entscheidungs-Content

Die zentrale Frage lautet nicht mehr „Beantwortet unser Artikel die Frage?", sondern „Warum sollte jemand nach der Antwort noch zu uns kommen?". Praktisch bedeutet das: weniger Seiten, die erklären, mehr Seiten, die bei einer Entscheidung helfen. Ein Vergleich mit Preisen, ein Rechner, eine Checkliste zum Herunterladen oder eine ehrliche Darstellung, wann ein Ansatz nicht passt, geben einen Grund zum Klicken.

2. Sichtbarkeit statt Traffic messen

Wenn ein Teil der Wirkung ohne Klick entsteht, muss die Messung mitwachsen. Sinnvolle Ergänzungen: die Klickrate bei stabiler Ranking-Position beobachten, Marken-Suchvolumen als Indikator für Markenkontakt heranziehen, direkte und wiederkehrende Zugriffe stärker gewichten und stichprobenartig prüfen, ob die eigene Domain in Zusammenfassungen zu den Kernthemen als Quelle auftaucht.

3. Kanäle ohne Zwischeninstanz stärken

Je stärker die Suchergebnisseite Inhalte konsumiert, desto wertvoller werden Kanäle, bei denen niemand dazwischensteht: E-Mail-Verteiler, wiederkehrende Formate, Communitys, Fachveranstaltungen. Das ist keine neue Erkenntnis, aber die Dringlichkeit hat sich verschoben. Ein Newsletter mit 5.000 Abonnenten ist gegenüber Änderungen an Suchalgorithmen unempfindlich.

Was man trotzdem für die KI-Sichtbarkeit tun sollte

Auch wenn die Zitierung selten zum Klick führt, ist sie nicht wertlos. Eine Nennung als Quelle ist ein Markenkontakt in einem Moment hoher Aufmerksamkeit und ein Vertrauenssignal. Die Maßnahmen dafür überschneiden sich fast vollständig mit gutem Fachcontent:

1. Jeden Abschnitt mit einer direkten Antwort beginnen, Kontext danach.
2. Überschriften als reale Fragen formulieren.
3. Zahlen mit Quelle und Datum versehen, damit die Aussage isoliert überprüfbar bleibt.
4. Eigene Daten veröffentlichen – Umfragen, Auswertungen, Benchmarks aus der eigenen Praxis. Was nur bei Ihnen steht, kann nur von Ihnen zitiert werden.
5. Autorenschaft sichtbar machen und fachlich belegen.
6. Inhalte aktuell halten und das Aktualisierungsdatum ausweisen.

Ein Rechenbeispiel zur Einordnung

Angenommen, eine Ratgeber-Sektion erzeugt monatlich 40.000 organische Sitzungen, davon 60 Prozent über informationsorientierte Anfragen, bei denen eine KI-Zusammenfassung erscheinen kann. Unterstellt man für diesen Teil eine Halbierung der Klickrate – die Größenordnung, die die Pew-Daten nahelegen –, entspricht das rechnerisch rund 12.000 Sitzungen weniger pro Monat.

Die entscheidende Frage ist dann nicht, wie man diese Sitzungen zurückgewinnt, sondern welchen Umsatzbeitrag sie überhaupt hatten. In vielen Unternehmen ist der Ratgeber-Traffic die Kennzahl mit der größten Zahl und dem geringsten direkten Beitrag zum Ergebnis. Wer diese Rechnung einmal ehrlich aufstellt, kommt oft zu einer entspannteren Bewertung – und zu einer klareren Priorisierung.

Warum die Zahl allein noch keine Entscheidung begründet

Eine verbreitete Reaktion auf solche Studien ist der Beschluss, Content-Budgets zu kürzen. Das ist verfrüht, und zwar aus einem methodischen und einem betriebswirtschaftlichen Grund.

Methodisch: Die Pew-Auswertung vergleicht Suchen mit und ohne KI-Zusammenfassung. Diese beiden Gruppen unterscheiden sich aber systematisch, weil eine Zusammenfassung bevorzugt bei erklärungsbedürftigen Anfragen erscheint – also bei einem Anfragetyp, der auch ohne Zusammenfassung eine andere Klickneigung hat. Ein Teil des gemessenen Unterschieds geht damit auf die Art der Anfrage zurück, nicht auf die Zusammenfassung. Genau in diese Richtung zielt auch der Widerspruch von Google, das die Methodik und die Auswahl der Anfragen öffentlich kritisiert hat.

Betriebswirtschaftlich: Der Wert einer Sitzung ist in den betroffenen Inhaltstypen ohnehin am niedrigsten. Wer den Umsatzbeitrag je Inhaltsgruppe kennt, wird feststellen, dass der stärkste Rückgang genau dort auftritt, wo der geringste Beitrag entsteht. Die richtige Konsequenz ist deshalb selten „weniger Content", sondern „anderer Content" – und eine Kennzahlenlogik, die Sitzungen nicht mehr als Selbstzweck behandelt.

Häufige Fragen

Wie stark sinken die Klicks durch KI-Zusammenfassungen wirklich?

Die Pew-Auswertung vom 22. Juli 2025 nennt 8 Prozent Klickrate auf reguläre Ergebnisse bei Anfragen mit KI-Zusammenfassung gegenüber 15 Prozent ohne. Das sind Daten aus dem März 2025 aus den USA; Google hat der Interpretation widersprochen. Für den deutschen Markt liegen vergleichbar belastbare Verhaltensdaten für diesen Zeitraum nicht vor – die Richtung des Effekts gilt jedoch als gut belegt.

Lohnt sich Content-Marketing dann überhaupt noch?

Ja, aber mit verschobenem Schwerpunkt. Inhalte, deren einziger Wert in einer kurzen Antwort besteht, verlieren ihre Berechtigung als Traffic-Quelle. Inhalte mit eigener Substanz – Daten, Werkzeugen, Erfahrung, Entscheidungshilfen – behalten sie. Der Effekt wirkt insofern als Qualitätsfilter.

Sollte man Suchmaschinen das Crawlen für KI-Antworten verbieten?

Für die Google-Suche lässt sich die Nutzung in Zusammenfassungen nicht getrennt von der Nutzung in normalen Snippets steuern. Wer Snippets einschränkt, verliert entsprechend auch klassische Sichtbarkeit. Für die meisten Unternehmen überwiegt der Nachteil dieses Schritts deutlich.

Fazit

Die Pew-Daten vom Juli 2025 liefern erstmals eine belastbare Größenordnung für einen Effekt, den viele SEO-Teams seit Monaten in ihren Zahlen sehen. Die richtige Reaktion ist weder Panik noch Ignorieren, sondern eine ehrliche Portfolio-Analyse: Welche Inhalte sind durch eine Zusammenfassung ersetzbar, welche nicht – und wie verschiebt man das Verhältnis systematisch zugunsten der zweiten Gruppe?